作者:他山之石
做好达人营销前,我们最需要厘清的核心问题是,项目的出发点是什么?
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品牌认知、产品种草、引流带货还是口碑优化。这是需要在预算有限的情况下,明确项目的重点方向。
前篇文章聊的是,达人营销的第一步,找对达人。
在找对达人后,我们需要明确内容的突破方向。
内容方向的大原则是基于产品力、用户洞察和产品舆情方向着手,明确此次达人营销的传播主题和方向。
产品力主要针对新品上市、或产品升级,具备某一向新的脑洞和方向,进行延展和KOL合作。
用户洞察是从用户需求出发,着重于用户不同场景下的需求,而不是单纯的某项产品功能,是场景化的探索。
产品舆情是原有产品寻求新的机会增长点,开发新的话题、结合时下热点进行的声量型传播。这点其实是时下更为常见的一种方式。
内容的突破方向简短几句带过,但其实是需要大家脑暴探讨出更符合此次传播受众的传播方式、载体和形式的。
像电商行业,今年暑期常见的是新老用户的1分购活动,利用1分钱来调起用户的APP下载及购买和老用户唤醒的。传播形式各家各有区别了。
明确内容的传播方向后,再来传播平台和内容的选择了。
平台维度核心看的是,产品核心人群与平台的核心用户是否是匹配的;垂类的话题在平台上的声量如何,比如电商和美食更适合在小红书上,而游戏类更适合在B站上而不适合在小红书;品牌在该平台上的舆论情况;以及竞品在该平台的投放情况。
内容的维度核心主要确认,平台的调性与品牌调性适合契合;内容的传播形式与平台的匹配度(这点一般应用到平台选择上,内容角度基本忽略了)。
在达人、内容和平台确认后,基本就到了实操阶段的投放策略了。
说是实操,实际上投放的具体流程中基本又分为:确定传播节奏-确定预算分配-选择达人范围和标准-匹配达人-脚本brief-内容投放-内容加热(通过广告形式进行内容投放)-数据复盘,这么一个流程来进行执行了。
1)传播节奏
传播节奏上根据产品不同侧重点也不同,比如活动向的传播,是需要配合站内的活动或者运营节点同步进行的。比如电商的达人营销项目,会通过达人营销引导用户下载安装app,通过活动提升用户的有效留存的,而在大促阶段通常在引导用户下载安装app后进行付费购买。不过活动向的传播基本是阶段性的,不适合拉长战线传播。容易造成用户的疲态。
如果是长期种草的传播,可以配合品牌的话题进行声量传播,或者制造阶段性的创意性话题进行散点式的内容投放。
2)达人的投放结构
在品牌的不同发展阶段,匹配的达人投放结构有所不同。在品牌快速增长的阶段,一般主动转化效果,所以通常选用腰部达人比较多,在传播内容和数据表现上相对来讲更加的稳定。
在品牌集中引爆或快速破圈时,头部达人占比最多,且需要密集型的投放,借助头部达人的影响力快速在头部达人粉丝圈形成转化,进而达成破圈的效果
而在品牌试水期时,可以考虑品类相关性较强的垂类达人进行合作,腰尾部的达人占比高,单个达人的费用较低,更专注在垂类目标人群的转化上。
在实际投放过程中,根据预算的实际情况调整头腰尾的达人费用占比。
3)投放后的复盘
每一阶段的达人投放后进行投放复盘,来检验项目的完成度和达人的表现情况,根据每个大人的数据表现再来调整后续的达人合作名单、内容调整方向和传播节奏等。
曝光类达人的核心指标是播放量、cpm(千人展现成本)、cpe(互动成本)、拉新浓度(新用户的占比)
转化类的达人的核心指标是:即时roi(一般是3天内)、长期roi(30天内)、新客的拉新成本、老客的唤醒成本。